Dal delivery alla versatilità: l'evoluzione delle ghost kitchen

Il termine "ghost kitchen" è diventato popolare durante il boom delle consegne a domicilio nel 2020, anche se le sue origini risalgono a molto prima. Nel corso degli anni, la funzione delle ghost kitchen (note anche come dark kitchen) si è evoluta per supportare diversi modelli di business nel settore della ristorazione.

Le ghost kitchen possono assumere molteplici forme. Una definizione che le accomuna tutte è quella di una cucina commerciale senza vetrina, insegna o sala da pranzo, che prepara cibo destinato alla consegna e al consumo altrove.

Ghost kitchen e ristoranti virtuali

Il modello più diffuso di ghost kitchen è quello che sta alla base dei ristoranti virtuali, attività esclusivamente dedicate al delivery che si trovano solo su app come Uber Eats o Glovo.

Questo concetto si declina in diverse varianti. Molti ristoranti virtuali operano come attività indipendenti gestite da ghost kitchen. Tuttavia, negli ultimi anni, diverse catene di ristoranti tradizionali negli Stati Uniti hanno lanciato i propri marchi virtuali, sfruttando le loro cucine esistenti anziché affidarsi alle ghost kitchen. Alcuni di questi progetti, come Burger Den (gestito dalla catena di diner Denny’s), hanno avuto successo, mentre altri, come Cosmic Wings di Applebee’s, sono durati poco.

I ristoranti virtuali possono anche far parte di un portafoglio di marchi sviluppati e gestiti da aziende specializzate. Ad esempio, società come Munchfarm (Finlandia), Peckwater Brands (Regno Unito) e Virtual Dining Concepts (Stati Uniti) operano più brand, ognuno focalizzato su specifici tipi di cucina, come pizza, hamburger o kebab. Alcuni di questi marchi ottengono visibilità extra grazie a collaborazioni con celebrità o strategie di co-branding, come Mariah Carey’s Cookies o Packed Bowls del rapper Wiz Khalifa.

Il modello delle host kitchen

Per ottimizzare le risorse, molte aziende di ristoranti virtuali hanno iniziato a utilizzare le host kitchen anziché le dark kitchen. Le host kitchen rappresentano un modello ibrido in cui il brand virtuale si associa a un ristorante tradizionale, sfruttando parte delle sue risorse per preparare i pasti destinati alla consegna. Il personale del ristorante segue la ricetta e utilizza gli ingredienti forniti, mentre l’operatore del brand virtuale si occupa del resto.

Questo modello offre vantaggi sia ai ristoranti, che possono generare entrate aggiuntive sfruttando cucine poco utilizzate, sia ai marchi virtuali, che possono operare senza dover possedere o affittare una ghost kitchen. Inoltre, rappresenta una soluzione più sostenibile, poiché utilizza risorse già esistenti anziché crearne di nuove.

Vantaggi e sfide dei ristoranti virtuali

I ristoranti virtuali presentano vantaggi significativi, ma anche sfide specifiche rispetto ai ristoranti tradizionali con servizio in sede.

Vantaggi:
 

• Costi ridotti – Non avendo bisogno di una sala da pranzo o di una posizione con traffico pedonale, i ristoranti virtuali possono operare in spazi più piccoli e meno costosi. Inoltre, i costi del personale sono inferiori, poiché è necessario solo personale di cucina.
   
• Decisioni basate sui dati – Poiché tutta l’attività è online, i ristoranti virtuali permettono di raccogliere una grande quantità di dati per ottimizzare i costi, sperimentare nuovi brand e identificare rapidamente cosa funziona e cosa no.

Sfide principali:
 

• Commissioni elevate delle app di delivery – I ristoranti virtuali dipendono interamente dalle piattaforme di consegna, che applicano commissioni spesso molto alte. Questo rappresenta una sfida per le piccole attività con minore potere contrattuale.
   
• Alta concorrenza – Il mercato del food delivery è estremamente competitivo, con la presenza di numerosi brand virtuali e ristoranti tradizionali. Inoltre, i menù per il delivery devono essere composti da piatti che si trasportano bene, limitando le possibilità di differenziazione rispetto ai ristoranti fisici. Di conseguenza, i brand virtuali devono concentrarsi su strategie di branding e ottimizzazione dei costi per emergere.
   
• Mantenere standard qualitativi – Garantire una qualità costante può essere complesso, soprattutto per i brand virtuali che utilizzano il modello delle host kitchen. Per mantenere la soddisfazione dei clienti, è essenziale implementare istruzioni dettagliate per la preparazione e rigorosi controlli qualità.

Altri tipi di ghost kitchen

Un altro tipo meno discusso di ghost kitchen è la commissary kitchen, una cucina condivisa che può servire diversi scopi:

• Supportare altri ristoranti – Queste cucine possono far parte delle operazioni di una catena di ristoranti o hotel con più sedi nella stessa area. Si occupano di preparare ingredienti o piatti complessi, riducendo il carico di lavoro delle singole cucine e migliorando l’efficienza. Una commissary kitchen può anche essere un’entità indipendente che offre servizi di preparazione a terzi.
   
• Rifornire altre ghost kitchen – In un modello hub-and-spoke, le commissary kitchen preparano cibi che vengono poi distribuiti a ghost kitchen più piccole e locali, che completano la preparazione e gestiscono la consegna.
   
• Servire i food truck – Le commissary kitchen forniscono spazi aggiuntivi per lo stoccaggio e la preparazione degli ingredienti. Negli Stati Uniti, in alcuni stati, i food truck non possono preparare cibo destinato alla vendita pubblica senza l’uso di una cucina commerciale certificata, rendendo le commissary kitchen una necessità.

Il futuro delle dark kitchen

Dopo la crescita esplosiva del food delivery tra il 2020 e il 2021, il settore ha rallentato la sua espansione, ma si prevede che continuerà a crescere nei prossimi anni. Le principali piattaforme di consegna, come DoorDash e Deliveroo, hanno raggiunto la redditività, mentre altre, come Delivery Hero, dovrebbero arrivarci presto.

D’altro canto, molti analisti ritengono che il ruolo delle dark kitchen, in particolare quelle legate ai ristoranti virtuali, sia stato sopravvalutato. Poiché le catene tradizionali si stanno allontanando dai brand virtuali e i ristoranti virtuali sembrano preferire il modello delle host kitchen, la funzione originaria delle ghost kitchen sta subendo una revisione.

Le prime aziende di ghost kitchen, come Cloud Kitchens e Kitchen United, hanno incontrato difficoltà nel creare modelli sostenibili. Nel frattempo, nuove iniziative come Chef Suite e Nimbus Kitchen stanno reinventando il concetto di ghost kitchen, offrendo spazi in affitto a lungo termine o su base oraria per supportare le esigenze di ristoranti, aziende di catering e altre attività del settore food.